Tesla sta accusando pesanti cali nelle vendite sui mercati principali, ma sta scalando invece quelle di un mercato relativamente grande, tradizionalmente diffidente verso i costruttori esteri e ancora reticente all’elettrico come il Giappone. E tutto questo, secondo il quotidiano economico Nikkei, grazie ai concessionari, dunque attraverso un canale di mediazione che il costruttore americano ha sempre cercato di aggirare con le vendite online.

E molti costruttori hanno pensato di andargli dietro, soprattutto dopo la pandemia inseguendo modelli distributivi radicalmente diversi salvo rivedere presto i propri intenti. Lo scorso anno il mercato dell’auto del Sol Levante ha raggiunto 4,57 milioni di veicoli dei quali poco più di 60mila elettrici pari all’1,6% delle 2,9 milioni di automobili normali, escludendo cioè le kei-car.

Di queste, circa 10.600 sono state Tesla con un aumento del 90% rispetto alle precedenti 5.900 del 2024, ma anche negli anni scorsi le vendite si erano attestate intorno alle 5mila unità senza progressi significativi. La svolta è arrivata proprio nel settembre del 2024 quando alla guida di Tesla Japan è arrivato Rishi Hashimoto, manager con un passato nel marketing sportivo di Red Bull.

Hashimoto ha deciso subito di rendere “fisica” la rete di vendita di Tesla considerando che il brand Tesla è poco noto in Giappone e c’è ancora scarsa conoscenza dell’auto elettrica, persino dell’interno dello staff commerciale della stessa Tesla Japan, tant’è che solo il 10% era in grado di spiegare le caratteristiche specifiche di un’automobile elettrica e lo stesso dato emergeva anche dei colloqui di reclutamento.

Ha dunque impostato un robusto piano di formazione interna trimestrale e previsto un programma di “training on the job” a tutto il nuovo personale assunto. Alla fine del 2024 c’erano già i primi 10 concessionari, controllati direttamente, e altri 19 sono stati aperti nel corso del 2025, tutti posizionati con saloni piccoli all’interno di centri commerciali e prove organizzate all’interno di parcheggi annessi.

«Tesla ha semplicemente iniziato a fare quello che è considerato normale» h raccontato Hashimoto il quale però sa bene che questa è la normalità per gli altri, ma non per la creatura di Elon Musk che ha seguito altre strade sin dall’inizio per vendere le proprie vetture. In più il mercato dell’auto giapponese è basato sulla prossimità, con concessionarie piccole e numerose e dialogo diretto con i clienti.

La ricetta sembra funzionare ed essere anche efficiente se confrontata con altre reti di vendita di auto premium straniere. Ogni concessionario Tesla, vende infatti 366 veicoli contro i 250,5 della rete Mercedes-Benz e i 210,2 della BMW. E Hashimoto vuole fare ancora meglio nel 2026 aumentando le vendite senza compromettere la qualità del servizio, fondamentale per il cliente giapponese.

Oltre a questo aspetto, Hashimoto punta ad altri due elementi: l’arrivo del sistema avanzato di guida assistita FSD e l’allargamento della rete Supercharger con l’obiettivo di arrivare a oltre 1.000 punti di ricarica in un paese dove le reti sono ancora necessariamente deficitarie, ma con la previsione che il mercato stia per esplodere con l’arrivo di modelli da parte di Toyota (leader di mercato anche per l’elettrico con la bZ4X), Honda e Nissan e Suzuki.

Chissà che Tesla, se davvero la formula dei concessionari dovesse continuare ad avere successo e la concorrenza degli altri costruttori dovesse iniziare a farsi sentire, non ripensi la propria strategia di vendita per rendersi più resiliente attraverso la maggiore presenza sul territorio basandosi proprio sull’esempio e l’esperienza maturata nell’Arcipelago nipponico.